Cuánto cuesta un director de marketing digital externo (y cuándo compensa frente a plantilla)

Es una de las primeras preguntas que me hacen cuando hablo con una pyme sobre dirección de marketing externa: cuánto cuesta esto frente a contratar a alguien en plantilla. Es una pregunta legítima y merece una respuesta con números encima de la mesa, no un "depende" sin más.

Lo que cuesta un director de marketing a tiempo completo

En España, un director de marketing senior en plantilla suele moverse entre 60.000 y 120.000 € brutos anuales, según experiencia y sector. A eso hay que sumarle alrededor de un 30% adicional en cotizaciones sociales, y el coste real sube más si se cuenta el tiempo de selección —que en perfiles directivos puede alargarse varios meses— y el riesgo de que la contratación no funcione, algo que en puestos de dirección tarda en detectarse.

Ese coste fijo existe lo necesites a tiempo completo o no. Y en la mayoría de pymes B2B industriales o logísticas, la realidad es que no hay volumen de trabajo de dirección de marketing para ocupar una jornada completa todo el año: hay meses de mucha actividad y meses de mantenimiento.

Lo que cuesta un director de marketing externo

El modelo externo —también llamado fractional o CMO a tiempo parcial— sustituye ese coste fijo por un fee mensual, sin nómina ni cotizaciones sociales, ajustado a la dedicación real que tu empresa necesita. En el mercado español, este tipo de servicios suele moverse en un rango que va desde poco menos de mil euros al mes para dedicaciones más ligeras hasta varios miles para dirección más intensiva, dependiendo del alcance.

La diferencia no es solo de precio: es de compromiso. No hay indemnización por despido, no hay periodo de prueba de seis meses para descubrir si encaja, y la dedicación se puede ajustar hacia arriba o hacia abajo según el momento del negocio, algo que con una contratación fija en plantilla no es viable a corto plazo.

Director externo no es lo mismo que agencia

Aquí suele haber confusión, así que conviene ser preciso: una agencia ejecuta —monta campañas, produce contenido, gestiona redes—. Un director de marketing externo decide qué hacer y por qué, y después supervisa que la ejecución, sea de una agencia, de un freelance o de tu propio equipo, vaya en la dirección correcta. Son capas distintas del mismo problema, y a menudo se necesitan las dos a la vez: dirección senior por un lado, manos ejecutoras por otro.

Cuándo compensa uno u otro

Como referencia orientativa, no como regla fija:

• Empresas muy pequeñas o en fase inicial: normalmente ni siquiera el modelo externo tiene sentido todavía. El propio gerente o un responsable interno junior, apoyado puntualmente, suele ser suficiente.
• Pymes B2B en crecimiento, sin dirección de marketing real: este es el punto donde el director externo aporta más valor por euro invertido. Hay marketing sucediendo —web, alguna campaña, un perfil de LinkedIn— pero nadie con criterio senior lo está dirigiendo con visión de negocio.
• Empresas medianas con volumen suficiente para ocupar una dirección de marketing a tiempo completo: aquí el cálculo empieza a favorecer la contratación interna, aunque muchas mantienen la figura externa como complemento estratégico incluso teniendo equipo propio.

La pregunta que de verdad hay que hacerse

Más que "cuánto cuesta", la pregunta útil es: ¿qué coste tiene seguir sin dirección de marketing real? Presupuesto invertido sin criterio que lo priorice, proveedores sueltos sin nadie que los coordine, y decisiones de marketing tomadas entre reuniones por alguien cuyo trabajo real es otro. Ese coste no aparece en ninguna factura, pero es, con frecuencia, el más alto de los tres.